国内网络运营产品应用的五大场景

2019年8月30日12:02:22 发表评论

中国互联网的发展,第一个具有里程碑的时代是门户时代,门户时代满足了用户需求的核心价值便是提供资讯,在门户入口时代之后中国又经历了搜索入口时代、社交入口时代与兴趣入口时代的进化。纵观整个中国资讯产品进化史,我们可以从中提炼出一条资讯产业的核心价值模块,即整个资讯产业可以划分为资讯的提供者资讯的产生机制、资讯的内容、资讯的社交和资讯的场景五大核心模块。

以门户入口时代为例,资讯产品的提供者为资讯运营商及门户网站,门户网站不同于传统的报纸与杂志,而是采取了免费的方式,这是门户网站能够吸引大量用户的重要因素。而第一批用户之所以会被互联网牢牢捆绑形成高度黏性的重要特质,也是因为用户发现,原来自己不需要花钱去购买报纸和杂志,就能够免费看到高质量的新闻资讯。从资讯的产生机制来说,传统的报纸有日报、周报,而门户网站通常采取每日四次更新到八次更新的工作机制,用户能够看到更为动态、更为及时的资讯。这种运营方式对于用户资讯体验而言,较传统的纸媒进步何止一日千里。需要正视的是,门户入口时代亦存在着系统价值模块的缺失与不足,举例来说,门户网站所提供的内容核心源于三大渠道:第一,根据中国新闻资讯管理机制指定的白名单资讯源信息,门户网站可予以刊登;第二,与其他纸媒签约授权的内容可以转载;第三,就体育、娱乐、民生角度资讯,门户网站可以自主采编产生内容,这些内容更多来源于官方或者准官方,而在用户产生内容方向重度不足,用户获取信息资讯的内容底级页,系强信息、弱社交的产品设计理念。在门户入口时代,用户唯一能够产生社交的通道为内容页下方的用户评论模块,而用户评论模块恰属于陌生人社交,且用户一旦离开就不会第二次进入,进而言之,用户与用户之间缺少信息互动(一个用户阅读一个内容底级页并且在下方留下自己的评论,当用户关闭内容底级页后再也不会第二次打开去观察其他评论者对本人评论产生什么样的评价)。另外,由于门户网站绝大多数用户使用场景为在电脑前操作,因而用户对门户入口时代的资讯获取场景几乎是恒定的,唯一能够界定的是根据用户的时间与特性可以区分为工作时间与网吧时间。

国内网络运营产品应用的五大场景

值得深思的是,十多年前门户入口时代崛起时,中国的网民普遍处在信息匮乏的状态,而这种匮乏状态也从内延和外展同时驱动了搜索入口时代的来临。伴随门户网站资本化,无数的商业创新者意识到了用户需求与资讯供给之间的区段差,因而大量的网站在那个时代如雨后春笋般出现,而正如所有经济学中所描述的供需平衡点失衡状态那样,用户从信息匮乏到信息过载也就在短短数年内成为了现实,这种客观现象在一定程度上催生了搜索入口时代的来临。让我们仍然回归到资讯业务核心价值区块中解析,搜索引擎本身不提供资讯内容,但是它能够将资讯内容根据用户的寻找指向进行赋权检索,进而让用户节约寻找资讯的时间。从这个角度来说,搜索入口时代一方面可以看成资讯业务重要的产业阶段,另一方面也让用户主导性得到了进一步发扬。

在搜索入口时代,内容提供者与内容产生机制仍然与门户入口时代没有核心的差异。而内容的差异化已经逐步呈现,由于搜索引擎在用户中的渗透率提升,越来越多的资讯内容提供商意识到内容差异化对于用户吸引力的区别,因而注重内容的价值深耕而非同质化提供内容,成为绝大多数资讯运营商冥思苦想的突破口。与此同时,搜索入口时代绝大多数红利期产生于门户入口时代的后期与社交入口时代的前期,在该阶段用户基于资讯社交机制仍然没有得到长足发展。尽管相当一部分的内容提供者寄望通过BBS产品满足用户对资讯讨论空间的需求,但从事后的观察角度来说,这种商业逻辑的设定虽正确,却并未达到充分期望值(新浪、网易、搜狐若干年后先后关闭了门户BBS业务,网易和搜狐先后关闭了微博业务,而今门户网站的功能更像是资讯入口)。搜索入口时代用户使用场景与门户入口时代并没有太大的区别,由于PC时代用户习惯通过在一个搜索框内输入自己感兴趣的内容来寻找到自己想要的结果,因而用户仍然处在键盘与鼠标切换动作中,一定比率的搜索内容可能来自于BBS论坛等社交产品,但仍然无法改变资讯主流源于PGC(专业生产内容)的真相。

国内网络运营产品应用的五大场景

社交入口时代来势汹汹,这里需要用浓墨重彩描述的是新浪微博。在中国的互联网宏伟画卷中,新浪微博是唯一一家能够形成史诗性效应的社交媒体入口。越来越多的使用者逐渐养成一种习惯,那就是自己在作出一些消费决策、出行决策或者判断之前,会打开新浪微博,在搜索框中搜索相应的关键词,其结果一方面可以帮助用户看到自己想看到的官方资讯,另一方面能够让其他用户对其官方资讯的评价在搜索结果页中同步出现。社交入口时代整个内容的提供者已经从原来的资讯运营商转化为资讯运营商与用户共同提供内容,而内容本身的结构也从资讯运营商的官方产生变成了用户本身的意见、态度、评价与希望的呈现。正是由于用户提供内容的全新价值呈现,资讯时代进入到社交入口时代,每一个人都明确地感受到网民舆情的强大力量,这样一来就为“每一个人都是意见领袖”这句嘹亮的口号提供了有力的支持,同时也为国家互联网舆情管理带来了新的挑战。不同于门户入口时代与搜索入口时代,社交入口时代的用户至少有50%来源于移动客户端。以新浪微博为例,第一代新浪微博部署时整个产品权重便是PC与移动双线并进,帮助新浪微博比SNS更快更猛地占据移动风口,并且在后来的若干年收割到可观的经济效益。另一项与门户入口时代、搜索入口时代不同的是,由于社交入口拥有着用户产生内容与用户主动分享的特质,社交在此阶段已经成为了整个跨时代的特征。而事实证明,这种特征符合网民的诉求、习惯和喜好。

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