网络运营培训之案例解析——杜蕾斯,床头上的中国

2019年9月2日12:04:21 发表评论

(1)整体解析

由于产品的特殊性,任何涉及杜蕾斯营销传播项目的难点,从来不是如何超越竞争对手,而是如何超越杜蕾斯品牌本身。

床头上的中国”项目,以品牌委托方启动的资金预算规模而言,仅能归于“小巧玲珑”类型,但一点资讯在“床头上的中国”项目中的表现堪称无懈可击。

网络运营培训之案例解析——杜蕾斯,床头上的中国

①精确的人群锁定。简单将杜蕾斯归类到“计生用品”显然是一种粗暴的过时做法,相反,伴随人类的“性意识”走向成熟,杜蕾斯被贴上更多情趣和生活品质的标签。基于此,一点资讯利用用户兴趣数据画像,精准锁定目标人群,并保障沟通效率最优。

②原生态的趣味性创意。如何谈“性”才能激发受众兴趣且不显得低俗、庸俗、媚俗?一点资讯选择了“报告”形式,将柔情万种的“性趣”产业与中规中矩的报告形式相结合,形成信息接收者的触点兴趣,且温情且创新的展现形式,触发用户阅读到底的动力

③社交兼容性的思考。对话目标人群,仅仅是策略的起步,在“床头上的中国”营销传播项目中,周密考虑到用户社交分享的可能性,从移动端的原生适配到社交机制的无缝衔接,显示出极高的执行水准。

④一点引爆,连锁效应的提前预埋。如果说一点资讯以自身作为触媒启动引爆点是一种必然,那联动多个媒体同步发布,便是放大规模效益的点睛之笔,一点引爆,多点连锁,进而流量由内至外,再由外至内,双向流动之势既成。

(2)营销背景

①社会背景:在移动互联网高速发展的时代,大数据这一概念被频繁提及,随着技术的提升,数据积累量越来越大,消费者的行为与态度通过数据变得可视而具象,各行各业都试图发现新的商机。

②营销困境:杜蕾斯一直以来致力于让中国的年轻人大胆谈“性”,在其受众活跃的社会化媒体中将品牌营销做到极致。然而若想让中国的年轻人对“性”真正不再避讳,话题的讨论绝不能只停留在社交话题层面,而是急需开辟下一个更具舆论影响力与观念教育力的新战场。

③挑战:在品牌内容营销极为出色的情况下,如何利用自身优势帮助其产生更为优质的内容?在社交平台以外的地方,将两性的敏感话题以何种形象示人才能更具教育意义?

(3)营销目标

①挖掘一点资讯平台智能技术优势,为品牌带来全新的内容营销新体验。

②在性教育缺失和中式含蓄的文化下打开一个新闻属性窗口,让两性话题以科学理性的形象示人,真正做到谈“性”不再晦涩。(4)策略与创意

一点资讯作为移动新闻客户端领域的后起之秀,已稳居行业前三,并在用户大数据方面极具优势。平台覆盖2.9亿用户,单日活跃性、高黏性的用户达4800万,拥有以“85后”用户为主力的高质量消费群体,其中25~40岁用户占比超70%(数据会随着时间而变化)。基于全球首创的兴趣引擎,为用户提供“主动搜索+个性推荐”的兴趣资讯阅读体验,并结合兴趣图谱大数据将人群和内容实现精细标签化,助力杜蕾斯实现更精准的广告投放效果。

基于一点资讯的用户大数据挖掘技术优势和个性兴趣阅读的新闻媒体属性,通过对多维度、立体化数据内容信息价值进行深度挖掘,致力于共同打造中国第一个探索年轻人“性趣”市场的大数据品牌“性趣图谱”,将与“性趣”有关的敏感内容用理性的数据新闻形式展现于消费者面前,不断提升两性话题正向性的舆论关注度。

(5)执行过程/媒体表现

①H5数据报告。一点资讯基于对情人节期间用户阅读、订阅、搜索等行为的调查剖析,发布《床头上的中国—情人节性趣图谱》,H5报告中不仅呈现了有价值的“性趣数据,而且与用户积极互动,收到了很多来自用户生活中的温暖情话。此项报告在消费者和业界中产生了巨大影响,在提升大众对两性健康的关注度方面发挥了巨大作用。

②新闻传播。活动期间,数据报告被制作成分析深入且内容趣味性强的数据新闻内容,在一点资讯及其他合作媒体平台上以新闻形式进行广泛传播。

网络运营培训之案例解析——杜蕾斯,床头上的中国

在一点资讯平台上,新闻信息分发采取全面覆盖+兴趣精准的投放策略,一点资讯拥有365万兴趣频道,用户基于主动需求订阅,黏性更高。通过后台大数据计算,将杜蕾斯数据新闻信息精准分发至品牌消费者在情人节期间关注度较高的长尾兴趣频道,如夫妻、爱情、婚姻、恋爱心理等频道

除此之外,一点资讯还联合各大新闻平台(网易、新浪、搜狐等)共同发布数据报告,让更多人参与到本次活动中来,获得了消费者的广泛关注。

③社会化媒体传播。为了拉近品牌与消费者的距离,方便和用户积极互动,此次活动在微信、微博等社会化媒体平台也广泛传播,特色数据的发布和有效的沟通探讨为一点资讯和杜蕾斯赢得了更多的粉丝和赞誉。

④优化投放逻辑、提升亮点。为了能够帮助杜蕾斯更加有效地争取潜在消费者

一点资讯基于广告投放后的情况,实时调整投放策略,通过计算用户兴趣频道重合率,不断优化投放逻辑,为杜蕾斯沉淀品牌粉丝,并深入了解分析以支持后续营销策略指导提供了良好的合作支持。

(6)营销效果与市场反馈

①截止专题活动结束预计曝光15785000,实际曝光17629330,预估点击640050,实际点击1278332,完成率200%,投放的新闻CTR(点击通过率)则达到7.25%一点资讯助力杜蕾斯在情人节营销大战中赢得了一席之地,在海量冗杂的信息中,建立了品牌与受众的深度联系,有效实现了品牌精准曝光和产品宣传。

②本次合作对于提升大众对于两性健康的重视起到了巨大作用并且为杜蕾斯品牌赢得了更多的赞誉,也赢得了消费者自发的内容生产与传播。社交媒体转播的内容短时间内就达到了100000+的阅读量。

③一点资讯与杜蕾斯跨界合作,开展第一个探索年轻人“性趣”市场的数据研究活动,开启行业数据合作之先河,具有跨时代的意义,引发了行业内媒体的赞誉和争相报道,行业案例合作的文章内容更是达到了581万的阅读量。

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