市场营销基础课程 如何进行市场细分及细分步骤

2019年9月12日10:05:53 发表评论

尽管有多种不同的市场细分方法,但市场细分的常见框架由下面这些步骤组成:

1选择市场细分变量

2选择数据分析方法;

3应用方法识别细分市场;

4利用基本变量和其他变量描述所有的细分市场;

5选择目标细分市场;

6为每个目标细分市场制定营销组合。

市场营销基础课程 如何进行市场细分及细分步骤

正如前面所说,基本变量可以是顾客相关变量,也可以是产品相关变量;可以在数据分析之前就决定哪些作为基本变量,也可以在数据分析过程中再决定。极端情况下,调查问卷中任何一个问题或者相关的一系列问题都可以作为识别有发展潜力的目标市场的基础。

举一个例子,美国电话电报公司在一份未公开的面向固定电话用户的调查问卷中,就长途电话成本提出了一些问题。结果发现有大约15%的调查对象大大高估了长途电话的真实成本。该公司将这一部分人群指定为目标顾客,设计了一项广告活动,向这些顾客宣传长途电话成本比他们想像的要低得多,并举出明确的例子来证明公司的宣传。一项与之形成鲜明对照的试验(在控制人群中进行的)表明,这个目标市场的长途电话呼叫业务随之有了显著的增长,为公司带来的利润远远超过了增加的广告成本。这就是“利益细分”(Profitable Segmentation)的一个广受关注的案例。虽然市场细分不需要有再多更为复杂的内容,但现实情况中,经常需要使用一些更为复杂的方法来识别其他类型的细分市场,这些细分市场可能对于企业更有价值。后者就是我们在这里要讨论的方法。这些方法包括的基本变量,例如使用量和使用模式、对某类产品或服务的态度、产品或品牌品质评级、顾客希望获得的利益或产品特性、生活方式或心理特征、使用场合或环境、购买目的例如赠送他人),当然还有人口统计特征。这一类的基本变量能够帮助市场规划人员更深入地了解市场,如果没有这些工具,可能难以做到这一点。

1 选择基本变量

市场细分研究的第一步就是选择使用哪些基本变量。如何才能预先知道哪些基本变量和分析方法最有价值呢?尽管对于这个问题通常没有一个明确的答案,但较为有利的办法是首先明确市场细分的根本目标。例如,通常市场细分的目标是:

识别重度用户,了解重度用户的特征;

集中发挥广告的更大效果;

为新技术或新产品设计寻找可能的目标市场;

改进现有产品或服务的设计;

寻找新产品或服务机会;

评估竞争者的新产品对市场的影响;

树立更好的品牌或公司形象。

这些目标彼此之间并不相互排斥。识别重度用户对于规划更有效的广告和促销活动具有很大的帮助,但是如果调查问卷中没有选择恰当的基本变量,则难以改进产品或服务的设计。因此,事先明确市场细分的特定目标及根本用途,将有助于确保收集到适当的数据。这比起简单地说“进行市场细分研究”或者“我们需要更多地了解我们的市场”要好得多。这些口号听起来似乎很有道理,但对于设计最有效的市场细分研究却无法发挥现实的指导作用。最后的结果总是令人感到失望,市场细分研究可不是现成的商品。

2选择数据分析方法

有多种数据分析方法可以应用于市场细分研究从简单列表和交叉列表,到同时考虑多个变量的复杂的统计分析工具。后者被称为多变量分析(Multivariate Analysis)技术。第3、4和5章将讨论其中几种应用最广泛的技术。在每个特定的应用领域中,分析人员必须选择最恰当的技术。有时候选择一种技术很容易,但有时候却很难。以下的章节将告诉读者应该如何选择。

市场营销基础课程 如何进行市场细分及细分步骤

3应用方法识别细分市场

一旦明确了市场细分研究的目标并确定了基本变量,接下来的步骤就是识别一定数量的细分市场。大规模问卷调查中经常会形成几个不同规模的细分市场,这些细分市场不仅在统计数据上具有明显差别,而且从一般的常识判断上也相去甚远。有时候分析者遇到的最大的难题是,如何确定几个合理的细分方案中哪一个最有效。而且,细分市场可能由复合变量(例如人口特征变量与态度变量的复合变量)构成,这进一步加大了分析的复杂性。

关于“细分市场数量”问题有一个极端的例子。笔者曾私下进行过一项研究,对象包括一种客户化金融服务的50000名用户,基本变量包括来源于人口和住房普查结果的100多项内容。管理者认为公司能够利用直接邮件的方式,为众多不同的目标市场设计有效的营销方案,并要求形成大量的细分方案。结果,在进行了多次计算机分析后,分别得出下面的细分市场的数量:50、60、70、80、90和100然而,对所有的细分方案进行仔细的分析之后,他们发现在任何分析得到的细分方案中,只有大约15个细分市场具有足够的规模,对于公司来说具有可操作性。虽然这一数字大大超过了该公司的营销方案所能承受的规模,但该公司随后依然做出了相应的决策。Wind(1978年)也得出了相似的结论。

4选择目标市场

即使利用简单的细分方法经常也能获得几个有吸引力的细分市场,但更为复杂的方法则几乎总是能够带来令人满意的结果那么,营销规划人员如何才能知道哪些细分市场对于企业更为有利呢?有时候管理者和研究人员对于这个问题存在较大的争议。

最明显的答案就是将存在最重度用户的细分市场视为目标市场。表面上看,这个答案很有道理,然而在下面的情况中这并不是最佳选择。

·一个或更多的主要竞争者可能已经定位于该顾客群,并已获得了成功。

公司的产品或服务并不特别适合于该顾客群。

这个细分市场并没有真正的重度用户;几乎所有的消费者(或家庭)对于产品服务的消费量都是相同的(例如牙膏、宠物食品、洗发水)

公司规模太小,无法满足这个占有很大市场份额的重度用户群的需求。公司希望制定一项具有幽默感或创造性的促销方案,或者在所有的用户群中建立自身品牌的个性。

在简单的市场细分研究中,通常只选择使用量和人口统计特征作为基本变量,这使得选择目标市场(即选择重度用户)相对来说比较简单。但是在使用多个基本变量的研究过程中经常出现相反的情况,在这些情形中没有简单的答案,解决方案依赖于每个分析的结果以及公司实施不同细分方案的能力。

更大规模的研究中包含大量不同类型的变量,有时候研究者会根据两类、三类或者更多不同类型的基本变量分别进行市场细分通常比较有效的方式是,将各个方法中的细分市场元素进行交叉列表汇总,一次汇总两类。这样的交叉列表通常能够显示各个细分方案之间的独立性,这样,一个方案中的某个细分市场的元素就不会落到另一个方案的任何细分市场中。如果相关性很小,那么择合适的目标市场就会比较困难。一个方案中的细分市场可能有利于促销目标,而另一个方案中的细分市场则可能有利于新产品规划目标。

为了强调不同类型基本变量对于市场细分的重要意义,Wind(1978年)指出:“市场细分理论认为存在着一种细分市场的最佳方式。与此相反,营销决策的局限和变动性却暗示,任何试图利用一种单一的市场细分基本变量会导致错误的决策以及资源的浪费。”

即使是现在,很多缺乏市场细分研究经验的消费品企业依然把注意力主要放在人口统计特征变量(例如年龄、收入)上面,甚至完全依赖这些变量。由于人口统计特征方面的公布信息很多,而且比较容易获取,因此这是最好的切入点。这可能也确实是为某个特定产品或服务进行市场细分的最佳途径。然而,多数企业能够通过使用其他类型基本变量而获得更多的好处,因为这些变量能够提供不同的观察视角。例如,使用量,或者某类产品/服务所具有的独特功能或特性,有时候也能为市场细分提供极为有效的基本变量。

5描述目标市场

一旦形成了细分市场,就应该尽可能完整地描述每个细分市场以利问卷调查中的其他信息或其他途径获得的数据,例如内部交易记录。可以只对特定的目标市场进行完整性描述,也可以对所有的目标市场进行描述,后者有助于选择最有利的目标市场。描述目标市场可以利用:(1)细分市场的基本变量;(2)用于描述每个目标市场中的个人、家庭或企业的人口统计特征或其他变量;(3)媒介运用情况;(4)产品使用量或使用模式;(5)顾客希望的产品特性;(6)内部交易记录;(7)对市场规划具有指导意义的任何其他调查问卷结果。

可以在选择目标市场之前就对细分市场进行描述,这样有助于更有效地选择目标市场,或者也可以在选择一个或多个目标市场之后进行。当使用一种细分方案时,例如重度用户或轻度用户,通常总是在选择了目标市场之后再描述该细分市场。但是当涉及到多个基本变量时,对于每一种分析情况所形成的细分市场都进行完整性描述将会具有更大的意义,它能够有助于定义每个细分市场,并从中选择最适宜目前公司产品的目标市场。这种方法使得在选择目标市场时尽可能地利用到最多的信息,从而是一种值得推荐的方法。

在识别细分市场之后,对所有细分市场进行描述的最为常见的方法就是简单交叉列表,细分市场元素作为列表头,调查问卷中所有其他内容作为横向表头。这样就很容易对根据特定的人口特征或其他调查问题来划分的细分市场进行比较。对于多数问卷调查来说,这是寻找细分市场之间的区别所必不可少的。当然每一个变量都要经过统计检验,以识别出显著性较大的细分市场特征。

然而,大规模的问卷调查往往包含几十个问题和等级量表(Rating Scale),因此对几个细分市场的比较就显得比较困难。在这种情况下,很多研究者采用一种称为线性判别分析(Linear Discriminant Analysis)的技术,该技术尤其适用于识别那些问题或等级,能够将不同的细分市场区别开来。这种技术将注意力集中在最能够突出地概括出每个细分市场特点的问题或等级上,这正是分析人员最需要的内容。受过正规分析训练或者经验丰富的研究者为了对细分市场进行更为有效和准确的描述,除了采用交叉列表的方法之外,都会考虑使用判别分析这一工具。

6制定营销组合

一旦选定目标市场并对目标市场进行了完整描述之后,就需要为该目标市场制定一个与其他目标市场不同的营销组合。如果调查问卷设计得好,就能够从中得到充分的信息,了解该目标市场需要哪一类产品或服务,可接受的价格范围或价格敏感度为多少,以及哪些广告和促销方式对该目标市场具有最佳效果,甚至还能了解到最适合于该目标市场的分销渠道。

并非所有的市场细分研究都能提供这些信息,对于简单的市场细分研究来说也没有这个必要。然而,某些市场细分的研究工作太过于急功近利,并由此产生了过多冗余的信息。

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