面向大众群体的市场营销必须通过细分才能实现吗?

2019年9月13日10:21:24 发表评论

聪明的营销人员都深谙一个真理:要加强顾客的购买倾向,并为自己赢得新的销量,营销活动必须覆盖所有顾客,也就是品类现有的所有顾客,包括品牌的所有重度与轻度顾客。

两种不同的营销战略

·大众营销:将产品卖给品类中的每一位顾客,这些顾客当中有很多其实是轻度顾客,对品牌的忠诚度不高,与品牌的关联性不强。·定位营销:与大众营销恰好相反,它专注在对品牌来说最为重要的顾客群体,或是一些特定的细分群体。

面向大众群体的市场营销必须通过细分才能实现吗?

飞利浦·科特勒和他的同事们(1998)都曾大肆鼓吹大众营销已经过时了。“现代”营销应该是关于定位与目标市场细分的,应该把营销重点放在忠诚度高与购买力强的顾客上,放在留住老顾客而不是获得更多新顾客上,以及放在投资回报率上。诡异的是,教科书已经反复灌输这种所谓的“新营销理念”长达几十年了。当下流行的媒体策略也主要通过多种低覆盖率的新媒体,来实现所谓的“顾客互动”。电视频道和报纸这两种效果很不错的高覆盖率媒体,虽然很多营销人员仍然经常使用,但已经逐渐变得不再流行了。如今,营销界流行的是:忠诚度计划,以及为忠诚用户而设计的网站营销、针对具有影响力的顾客群的营销以及顾客关系管理与新媒体营销。

然而,现实情况是,现在的顾客比起以前更忙碌。很多品牌都在为吸引顾客的眼球而打得头破血流。现如今,你想要和大量顾客建立深厚的品牌关系,已经越来越困难。所以,对现在的营销人员而言,符合逻辑的策略应该是将注意力放在大众营销上,而非弃之不用。关于这一点,已经有很多专门研究“顾客购买行为与品牌绩效”的研究者证明它是正确的。他们普遍认为,大众营销才是对品牌成长至关重要的制胜策略。

面向大众群体的市场营销必须通过细分才能实现吗?

几十年来,营销学家一直在研究顾客购买率及其统计学分布定律。顾客购买率能够展示出,每年有多少顾客购买一个品牌一次,有多少顾客购买两次、三次甚至更多次。商学院很少会教给学生有关购买率的定律,但在实际的商业操作中,却一直会运用到。比如,这些有关购买率的定律,可以用于像 BASESi这样的行业领头企业所使用的能够成功预测销量的模型中,以及媒体规划模型中。

如今我们已经对人们的购买频次以及这些购买行为之间的差异有多大颇为了解。我们可以根据人们的购买频次以及他们的品牌购买偏好,来区分不同的顾客群体。同时我们还能知道,每类顾客大概有多少人。这些数据为我们提供了一些衡量基准,让我们更容易进行有效的预测,同时也为我们带来有价值的顾客洞察。这是一项极具价值的科学成就,也是所有营销人员需要熟悉和精通的知识。

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